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M等红遍世界,浪费也是一种价值

2019年10月4日 - ag亚游娱乐

文/小易时尚 LEI

著名服装品牌
ZARA,总是在全球最繁华的城市的最繁华的地段开大店,从而增加了固定费用,但从不在任何媒体打广告,这是为什么?

共 1887 个字,10 张图片,预计用户阅读时长 6 分钟

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。

在知乎上,收到一个时尚板块的问答邀请,楼主的问题是这样的:

1975年设立于西班牙的ZARA,隶属于Inditex集团,是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,在世界各地56个国家和地区,设立了超过两千多家的服装连锁店。

兴起,雷哥很认真的回答了这个问题。以下,做个整理和分享。

企业家观点


观点1:好地段是对花费最好的解释

第一:物美价廉,重在销量

第一,在最繁华的地段虽然看似增加了固定费用,其实这里面已经包含了广告的费用,也就是一部分的变动费用。

一个产品的固定成本和可变成本决定了它的售价。广告费用是可变成本,这项支出可大可小,但售价又决定了销量,所以ZARA的产品需求拉动销量,摊销成本。在繁华地段开大店就决定了它的固定费用很高,可变费用很低,再加上人流量很大,会拉动它的销量,因此即便售价较低,整个店面的净收入却会提升。它的可变成本很少,所以它的贡献毛益额会很大,以这种效应来讲,会比做广告更合适。

第二,繁华地段更加能保证客源,加快产品和资金周转。

第二:ZARA 背后有强大的Inditex 集团撑腰

第三,节约了产品的直接成本,同时也节约了物流成本。

Inditex 集团的全称是 Industrias de Dise€€o textil,Sociedad
Anónima,由西班牙商人 Amancio Ortega Gaona 在 1963 年与其夫人 Rosalía
Mera 一起创立,是西班牙最大的时尚服饰零售商。

观点2:物美价廉,重在销量

Inditex 集团旗下一共有 8 个品牌,包括 ZARA、家居品牌 ZARA Home、Massimo
Dutti、Uterqüe、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius 和内衣品牌
Oysho,集团在全球 96 个国家和地区大概拥有 7000 多家门店。

一个产品的固定成本和可变成本决定了它的售价。广告费用是可变成本,这项支出可大可小,但售价又决定了销量,所以ZARA的产品需求拉动销量,摊销成本。在繁华地段开大店就决定了它的固定费用很高,可变费用很低,再加上人流量很大,会拉动它的销量,因此即便售价较低,整个店面的净收入却会提升。它的可变成本很少,所以它的贡献毛益额会很大,以这种效应来讲,会比做广告更合适。

所以,你意会一下?

观点3:重视时尚,而非广告

第三:H&M 背后也有强大的公司财团支撑

我们都知道广告费越多,销量可能就越大,所以销量在一定程度上是靠广告费推上去的。因此,广告费就变成了一种直接成本,当销量无限大的时候,同时也需要广告费的无限大,这个时候广告费的可控空间是非常大。

H&M母公司由六个独立品牌组成:H&M、COS、Monki、weekday、Cheap Monday
和&Other
Stories。对中国人来说,是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后,2007年时,H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。
这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。

但我们如果在繁华地段的话,固定成本是一定的,也是有限的;相对于广告费无限大的空间,这样比起来,还是选择在繁华地段开店的固定成本相对小一些,这是它的策略。

H&M,一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌;一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌;一个在中国众多服装企业中,已经被看成是教科书一般的榜样品牌。

另外说到广告,ZARA本身是一个非常时尚的品牌,而且它的设计变化非常快,所以它需要在非常繁华的地段,吸引更多年轻时尚的消费者前来购买。这种做法比在地处偏僻的地方打广告不知道要强了多少倍。由此看来,它的广告并没有盲目去铺垫,而是选在了在最繁华的中央地段来做销售。

服装行业是一个松散的行业,在每个市场,H&M都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争,对此,公司会密切注意竞争对手的一举一动,尤其是价格的调整。但更重要的是,H&M更加关注自己内部的运作,竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。

观点4:广告做得好,不如顾客感受好

第四:HM每年在广告上的投入很多

ZARA在最繁华的大城市开大店,首先体现了这个品牌的策略。品牌策略就是选择一个适合它的位置,即与品牌相匹配的城市和地段,在无形中达到提升品牌影响力和价值的策略。

H&M除了广告外,它还与著名设计师或是名人如麦当娜联手设计服装以吸引人们的购买欲。H&M最吸引人的还是其在时尚界主导了奢侈大牌和评价快速时尚的crossove。H&M从2004年起便和奢侈品大牌进行跨界合作,每当合作,便有很多人为了H&M价格低廉却是一线大牌设计师设计的衣服而去疯狂排队,这包括了2012年的MARNI,
2011年的VERSACE,2010年的LANVIN,以及川玖保玲,JIMMY CHOO,ROBERTO
CAVALLI等。

其次,对目标客户定位比较准确。在繁华的城市,ZARA目标客户的要求是更新快、品质好和品牌好,它的选址能够直接针对目标客户,能够更好地获取市场的一些需求或者设计的来源。

第五:只有打广告才能把品牌做大做强?

最后,繁华地段人流量大、销量大,对产品的销量和价格都有很大的好处。另外卖场布置的比较宽松、空间大,让客户购买的感受比较好,这对产品的定价也是十分有利的,同样对它的边际收益也是有利的。

我们都知道广告费越多,销量可能就越大,所以销量在一定程度上是靠广告费推上去的。因此,广告费就变成了一种直接成本,当销量无限大的时候,同时也需要广告费的无限大,这个时候广告费的可控空间是非常大。但我们如果在繁华地段的话,固定成本是一定的,也是有限的;相对于广告费无限大的空间,这样比起来,还是选择在繁华地段开店的固定成本相对小一些,这是它的策略。

从固定成本来看,单看店面的固定成本比较高,但是综合来看,其成本不一定高。这是因为它减少了广告费,我们都知道知名品牌的广告费投入是非常大的,仅在这一点上它的综合成本就要低得多。

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